Trong bối cảnh sự cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt, người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn. Họ không chỉ mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ mà thực tế họ đang cảm xúc khi trải nghiệm dịch vụ/sản phẩm. Đó là lý do cụm từ Brand Experience ra đời để nói đến cảm giác trải nghiệm thương hiệu. Đây là yếu tố mà doanh nghiệp quan tâm để ghi lại dấu ấn sâu đậm trong lòng khách hàng ngay từ lần đầu tiên. Vậy trải nghiệm thương hiệu chính xác là gì? Hiểu rõ bản nhất của thành tố này sẽ giúp bạn xây dựng trải nghiệm toàn diện, chuyển đổi khách hàng thường xuyên trở thành khách hàng trung thành thành công hơn.

Nội dung

Giải thích: Brand Experience là gì?

Brand Experience – trải nghiệm thương hiệu, là cụm từ chỉ “trải nghiệm thương hiệu” của khách hàng khi tương tác, tiếp xúc với thương hiệu doanh nghiệp. Trải nghiệm ở đây là tất cả những gì khách hàng nhìn – nghe – cảm nhận – tương tác tại mọi điểm chạm. Cần hiểu rõ rằng để được xem là trải nghiệm, phải là quá trình tích luỹ qua nhiều lần trải nghiệm chứ không phải là cảm xúc nhất thời. Trải nghiệm này là điều kiện cần để ghi lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Brand Experience – trải nghiệm thương hiệu trong Marketing là gì?

Nói cách khác, khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tích cực là kết quả của việc tạo ra giá trị cảm xúc bằng các hoạt động tiếp thị, thiết kế sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao diện website/app, các phương tiện truyền thông.

Khi khách hàng trải nghiệm cảm thấy hài lòng sẽ, muốn tìm hiểu thêm về các sản phẩm / dịch vụ khác. Đây sẽ là bước đệm để doanh nghiệp xây dựng quan hệ gần gũi hơn, chỉ cần một hành động quan tâm của doanh nghiệp cũng khiến khách hàng trở nên “gắn về bó lâu dài hơn” với thương hiệu.

Phân biệt Brand Experience với Brand Identity & Brand Image

Rất nhiều marketer mới vào ngành vẫn còn phân vân giữa Brand Experience với Brand Identity, Brand Image. Hãy cùng theo dõi những phân tích dưới đây để có cái nhìn chi tiết hơn:

Thuật ngữ	Đặc trưng
Brand Identity	Cách doanh nghiệp xây dựng trải nghiệm và thể hiện bản sắc thương hiệu thông qua logo, màu sắc chủ đạo, font chữ, slogan, giá trị cốt lõi, tầm nhìn….
Brand Image	Hình ảnh thương hiệu => công cụ tác động vào tâm trí khách hàng bằng hình ảnh
Brand Experience	Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng bằng tương tác, cảm xúc, hành vi của khách hàng ở mọi điểm chạm qua một thời gian.

3 yếu tố này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau song Brand Experience đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng, duy trì hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp trong mắt người tiêu dùng.

Các yếu tố cấu thành Brand Experience

Các yếu tố cấu thành Brand Experience

Cảm nhận giác quan (Sensory Experience)

Cảm xúc thương hiệu (Emotional Experience)

Tương tác hành vi (Behavioral Experience)

Trải nghiệm nhận thức (Cognitive/Intellectual Experience)

– Từ thị giác: Thứ khách hàng thấy được (bao bì sản phẩm, thiết kế, không gian cửa hàng;

– Từ thính giác: Thứ khách hàng nghe được(âm nhạc, giọng nói, quảng cáo,âm thanh đặc trưng)

– Từ xúc giác: khi tiếp xúc khách hang cảm thấy như thế nào (chất liệu sản phẩm, mùi hương, màu sắc bắt mắt, ánh sáng dịu)

– Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hang cảm thấy như thế nào? Hài long, vui vẻ, thoải mái?

– Thương hiệu có thoả mãn nhu cầu của khách hang? Có mang đến sự tin tưởng, đồng cảm hay gây hứng thú không?

– Hành động của khách hàng sau khi thương hiệu tiếp cận: quyết định mua, tìm hiểu, theo dõi, bỏ vào giỏ hàng, chốt đơn, quay trở lại….

– Họ có dễ dàng tương tác không?

Có giới thiệu người thân, bạn bè không?

– Khách hang học hỏi được gì không?

– Khách hang khám phá được điều gì mới không?

– Thương hiệu có tác động đến suy nghĩ khách hang không?

– Thương hiệu có gợi cho khách hàng cảm hứng sáng tạo, sáng tác không?

Tất cả những yếu tố này có sự liên kết chặt chẽ, tạo nên một yếu tố duy nhất là Brand Experience để doanh nghiệp có thể đánh giá, phân tích sâu sắc hơn về hành vi người tiêu dùng mục tiêu.

Tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu

Trải nghiệm thương hiệu có thực sự quan trọng?

Trước thực trạng khách hàng đang có quá nhiều sự lựa chọn, trải nghiệm thương hiệu chính là chìa khoá vạn năng để tạo nên sự khác biệt bền vững. Xây dựng chiến lược mang đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng, quan tâm đến giá trị cảm xúc của khách hàng thay vì chỉ dừng lại ở mức đáp ứng nhu cầu giúp cho doanh nghiệp của bạn chiếm trọn niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Đây là những lý do giải thích vì sao doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm thương hiệu

Tác động mạnh mẽ đến cảm xúc và hành vi của khách hàng

Khách hàng cảm thấy tích cực hơn, thoải mái hơn sau khi trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ thậm chí cảm thấy yêu thích đến sẵn sàng chia sẻ cho người thân, bạn bè. Cuối cùng là biến khách hàng đó thành khách hàng trung thành. Tóm lại, khi cảm xúc được đánh thức, hành vi của khách hàng sẽ thay đổi theo mức độ hài lòng như sau:

Đưa ra quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ;
Ghi nhớ đến thương hiệu với cảm xúc thoả mãn;
Chia sẻ trải nghiệm của mình cho nhiều người khác;

Đánh giá trực tiếp lên mạng xã hội, Google Maps, sau khi mua hàng trên sàn thương mại điện tử…

Dĩ nhiên khi khách hàng cảm thấy thất vọng về một trải nghiệm tệ, dù là một yếu tố nhỏ cũng có thể phá huỷ ấn tượng của khách hàng về thương hiệu của bạn. Dẫn đến mất khách hàng và mất cả uy tín.

Tạo nên sự khác biệt, thu hút thêm nhiều khách hàng mới

Trải nghiệm thương hiệu - vũ khí sắc bén tạo nên sự khác biệt — Trải nghiệm thương hiệu – vũ khí sắc bén tạo nên sự khác biệt

Sản phẩm có thể sao chép, dịch vụ có thể giống nhau nhưng trải nghiệm mang đến cho khách hàng thể hiện văn hoá, bản sắc của doanh nghiệp. Đó được gọi là “vũ khí lợi hại” vô hình, không thể bắt chước được. Vậy để xây dựng sự khác biệt, Brand Experience mang đến điều gì?

Tạo nên bản sắc độc đáo;
Khơi gợi cảm xúc đồng cảm;
Duy trì kết nối lâu dài với khách hàng.

Tăng cường độ trung thành đối với thương hiệu

Cụm từ Brand Loyalty hẳn rất quen thuộc trong ngành Marketer nhưng cũng là thách thức đối với các Marketer. Để giữ chân khách hàng cũ gắn bó với thương hiệu của bạn đòi hỏi chiến lược chăm sóc, mang đến trải nghiệm phải được xây dựng hoàn hảo đến từng chi tiết nhỏ. Phản ứng của khách hàng khi trải nghiệm đáp ứng nhu cầu – tích cực – đáng nhớ:

Quay lại mua hàng nhiều lần nữa;
Sẵn sàng mua với mức giá cao hơn;
Bảo vệ thương hiệu khi có thông tin hành lang thất thiệt;
Tự nguyện trở thành KOL để lan tỏa chất lượng, giá trị thương hiệu.

Xây dựng mối quan hệ gắn kết bền vững chứ không chỉ là tương tác ngắn hạn

Khái niệm “bán hàng” chỉ là mục tiêu cơ bản của Brand Experience, mục tiêu cốt lõi là xây dựng quan hệ lâu dài. Thương hiệu vừa cung cấp sản phẩm / dịch vụ vừa trở thành người đồng hành, ưu tiên hàng đầu, người truyền cảm hứng.

Các điểm chạm (Touch Points) tạo nên Brand Experience

Thiết kế các điểm chạm là cách để xây dựng Brand Experience hiệu quả

Như đã đề cập, Brand Experience chỉ phát huy hết sức mạnh khi được triển khai trong một thời gian dài chứ không phải một thời điểm nhất định. Đó là kết quả của nhiều điểm chạm (Touch Points) – những nơi, những điểm mà khách hàng tương tác với thương hiệu. Mỗi một điểm chạm được xây dựng có chiến lược sẽ gia tăng tỷ lệ thành công, tạo ấn tượng tích cực và càng thúc đẩy hành vi mua sắm – sẵn sàng gắn bó của khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp không chỉ nhận diện, tối ưu hoá toàn bộ mạng lưới Touch Points (online & offline) trong suốt hành trình mua sắm:

	Mục tiêu	Ví dụ	Case study
Digital Touchpoints: Điểm chạm trực tuyến	-Tạo ấn tượng đầu tiên – Duy trì sự hiện diện – Mang khách hàng đến gần hơn với trải nghiệm trên nền tảng số	– website – Social Media: Facebook, Instagram, Tiktok… – Email marketing – App – Quảng cáo hiển thị: Google Ads, Facebook Ads – Công cụ chat, chatbot, live chat	– Spotify – từ giao diện cá nhân hoá đến chiến dịch Spotify Wrapped đến trải nghiệm app mượt mà – tất cả những Touch Points này cộng hưởng lại mang đến trải nghiệm trọn vẹn, cá nhân hoá và hiện đại.
Offline Touchpoints: Điểm chạm ngoại tuyến	– Tăng cường trải nghiệm trực tiếp. – Tác động đến cảm xúc thật. – Rút ngắn thời gian ra quyết định mua hang	– Cửa hàng – Showroom – Trải nghiệm tại quầy thanh toán – Bao bì, tem nhãn, hoá đơn – Quà tặng kèm – Sự kiện ra mắt- – Nhân viên tư vấn, bán hàng, chăm sóc khách hàng	– Starbucks không ngại khi bỏ một khoản chi phí đầu tư vào không gian, mùi hương, âm nhạc và đội ngũ nhân viên giao tiếp với khách hàng.
Service Touchpoints: Điểm chạm trong dịch vụ khách hàng	– Khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, vào lợi ích mà thương hiệu mang lại nhờ phong cách phục vụ, chính sách hậu mãi	– Tổng đài – Cách phản hồi email- – Cách xử lý sự cố – Cách bảo hành – Mức độ hỗ trợ của nhân viên	– Zappos – thương hiệu giày online nổi tiếng của Mỹ – nhận được 100% đánh giá tích cực về nhân viên tư vấn, chính sách đổi trả.
Community Touchpoints: Điểm chạm do cộng đồng tạo ra	– Mang đến mối quan hệ 2 chiều, phát triển trở thành “thương hiệu quốc dân” trong lòng khách hàng – Khách hàng sẵn sàng giới thiệu, chia sẻ, lan tỏa giá trị thương hiệu.	– Bài review – Bình luận trên mạng xã hội – Đánh giá trên sàn thương mại điện tử; – Group người dùng trung thành, hội nhóm chia sẻ…	– Lego sở hữu cộng đồng fan hâm mộ toàn cầu. Người dung có thể tự tin chia sẻ mô hình sáng tạo sau khi lắp ráp – Lego tổ chức các cuộc thi để thu hút các thiết kế, khơi gợi hứng thú sáng tạo ở khách hàng.

Cách xây dựng chiến lược Brand Experience hiệu quả từ A-Z

Hướng dẫn xây dựng chiến lược mang đến trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo

Có nhiều người vẫn nghĩ việc xây dựng một trải nghiệm thương hiệu là thiết kế một showroom đẹp, dựng một TVC ấn tượng. Thực tế đó là một chiến lược dài hạn, có đầu tư và doanh nghiệp phải hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu, định vị được thương hiệu của mình và xây dựng tốt từng điểm chạm. Dưới đây là quy trình dựng chiến lược Brand Experience hiệu quả:

Bước 1: Phác thảo được chân dung khách hàng mục tiêu (Personal Customer)

Họ là ai? (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập….);
Họ hứng thú đến điều gì?
Họ thường sử dụng kênh nào?
Họ dễ cảm thấy hài lòng, đồng cảm với điều gì?
Khi nào làm họ cảm thấy thất vọng khi tương tác với thương hiệu?

Kết quả nhận được: doanh nghiệp có thể cá nhân hóa trải nghiệm theo chân dung này.

Ví dụ: thương hiệu mỹ phẩm organic sẽ tiếp cận đến phụ nữ ở nhóm tuổi 25-35 có sự quan tâm đến môi trường, lựa chọn sản phẩm có thành phần thân thiện – từ bao bì đến thông điệp.

Bước 2: Định vị thương hiệu rõ ràng

Thương hiệu của bạn đang phấn đấu đến mục tiêu gì?
Khách hàng cảm thấy như thế nào sau khi tương tác tại các Touchpoints?
Giá trị cốt lõi, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải?

Kết quả nhận được: định hình style và mood cho hành trình trải nghiệm của khách hàng.

Ví dụ: Apple luôn hướng đến việc xây dựng trải nghiệm tinh tế – đột phá – tối giản. Đây là kim chỉ nam xuyên suốt từ quy trình thiết kế sản phẩm đến cách trưng bày sản phẩm ở Apple Store.

Bước 3: Vẽ bản đồ hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng sẽ trải qua đầy đủ những giai đoạn sau:

Nhận biết -> Cân nhắc -> Mua hàng -> Trải nghiệm -> Hậu mãi và trung thành

Ở mỗi giai đoạn hãy tự đặt ra câu hỏi:

Khách hàng biết đến thương hiệu qua kênh nào?
Khách hàng còn đang cân nhắc điều gì?
Họ có cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ/ mua sản phẩm không?
Làm thế nào để trải nghiệm của khách hàng tích cực hơn?
Họ có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho những mối quan hệ khác không?
Nên chăm sóc khách hàng như thế nào để họ trở nên gắn bó hơn?

Bước 4: Thiết kế hệ thống điểm chạm (Touchpoints System)

Khi đã xác định được hành trình, doanh nghiệp sẽ có thể ý tưởng để thiết kế lại điểm chạm sao cho đồng nhất – hiệu quả – cảm xúc:

Trải nghiệm cửa hàng;
Thương hiệu tương tác trên các nền tảng xã hội như thế nào?
Thông điệp marketing mang lại ở mỗi điểm chạm;
Chính sách hậu mãi và chăm sóc để giữ chân khách hàng.

Tip siêu quan trọng: ở mỗi điểm chạm, Brand Experience phải có sự nhất quán về hình ảnh, cảm xúc, tiếng nói thương hiệu.

Bước 5: Đào tạo nội bộ và xây dựng văn hóa thương hiệu

Đào tạo nội bộ vô cùng cần thiết để mang đến trải nghiệm thương hiệu tích cực

Đây là một bước vô cùng quan trọng để cải thiện trải nghiệm thương hiệu. Nội bộ phải có sự đồng nhất thì mới truyền tải được tinh thần, bản sắc thương hiệu:

Đào tạo nội bộ về thông điệp thương hiệu;
Áp dụng văn hoá doanh nghiệp vào hoạt động thường ngày;
Chọn ra đại sứ thương hiệu (brand ambassador) từ nội bộ.

Bước 6: Đo lường và cải thiện thường xuyên

Trải nghiệm thì không phải là biến số cố định và dĩ nhiên mọi hành vi của khách hàng đều sẽ thay đổi liên tục. Đó chính là nguyên nhân doanh nghiệp phải thường xuyên đo lường để có phương án hiệu chỉnh kịp thời:

Thu thập phản hồi từ khách hàng qua các khảo sát;
Đánh giá hiệu suất mà các điểm chạm mang lại;
Phương án cải tiến vừa linh hoạt, vừa sáng tạo để phù hợp với xu hướng mới.

Đứng trước tình trạng sản phẩm dễ bị sao chép, tính năng mới đang dần thay thế cái cũ thì Brand Experience thực sự là một yếu tố tạo nên sự khác biệt. Trải nghiệm tốt tạo nên ký ức đẹp. Ký ức đẹp tạo nên lòng trung thành. Lòng trung thành chính là tài sản lớn nhất của thương hiệu trong kỷ nguyên cạnh tranh khắc nghiệt.