Brand Equity là gì? Toàn cảnh về sức mạnh vô hình của thương hiệu

Trong bối cảnh thế giới tiếp thị đầy cạnh tranh như hiện nay, việc sở hữu một sản phẩm tốt thôi là chưa đủ. Theo đó, điều khiến khách hàng lựa chọn quay lại là sức mạnh thương hiệu. Vậy Brand Equity là gì? Vì sao nó lại chi phối đến hành vi tiêu dùng? Cùng khám phá chủ đề thú vị này qua nội dung bài viết dưới đây nhé!

1. Brand Equity là gì?

Brand Equity hay tài sản thương hiệu, là giá trị gia tăng mà thương hiệu đem đến cho dịch vụ hay sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đây là cách mà người tiêu dùng có thể cảm nhận, đánh giá và phẩm ứng với một thương hiệu nào đó dựa trên niềm tin, trải nghiệm và mức độ gắn bó của họ. Hay nói cách khác, Brand Equity chính là yếu tố thể hiện mức độ khác biệt và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu với đối thủ. 

2. Vì sao Brand Equity lại quan trọng với doanh nghiệp?

Tài sản thương hiệu không chỉ là lợi thế về mặt tiếp thị mà còn là nền tảng để các doanh nghiệp có thể định bị, tạo sự khác biệt so với đối thủ. Thông thương, thương hiệu có Brand Equity cao sẽ đi đôi với hình ảnh chuyên nghiệp, chất lượng ổn định cùng chiến lược truyền thông hiệu quả. Điều này giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng một cách dài lâu, từ đó tăng cường khả năng chuyển đổi. 

Bên cạnh đó, Brand Equity còn được xem là yếu tố hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình ra mắt sản phẩm mới hay mở rộng thị trường. Khi người tiêu dùng đã có niềm tin và thiện cảm vào thương hiệu, họ sẽ dễ dàng đón nhận các sản phẩm mới mà chẳng cần nhiều thời gian cân nhắc. Đây cũng chính là lợi thế lớn nhất mà một thương hiệu mạnh sở hữu. 

3. Ảnh hưởng của Brand Equity đến ROI (Return on Investment)

Trong kinh doanh, việc xây dựng Brand Equity không chỉ giúp doanh nghiệp nâng tầm vị thế trên thị trường mà còn tác động trực tiếp đến ROI – lợi tức đầu tư. Điều này sẽ được thể hiện qua giá trị đơn hàng, tiết kiệm phí quảng cáo, giá trị vòng đời khách hàng và củng cố lòng trung thành. 

3.1. Tăng giá trị đơn hàng trên mỗi khách hàng

Thông thường, khi khách hàng tin tưởng và chất lượng và độ uy tín của thương hiệu, họ sẽ ít so sánh về giá và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho cùng một loại sản phẩm. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể định giá tốt hơn đối thủ cạnh tranh mặc dùng phí sản xuất tương đương. 

Ví dụ, một đôi giày mang dấu ấn thương hiệu riêng biệt luôn có khả năng định giá bán cao hơn so với sản phẩm tương tự đến từ thương hiệu ít tiếng tăm. Chính sự sẵn lòng chi của khách hàng là kết quả trực tiếp từ việc xây dựng giá trị Brand Equity mạnh mẽ, giúp doanh nghiệp cải thiện rõ rệt lợi tức đầu tư. 

3.2. Tiết kiệm chi phí quảng cáo nhờ uy tín thương hiệu

Có một sự thật là khi thương hiệu được nhận diện và yêu thích, doanh nghiệp không cần phải bỏ ra nhiều vốn cho các chiến dịch quảng cáo. Khi đó, sức mạnh từ danh tiếng và lòng tin khách hàng – vốn là minh chứng rõ nét cho Brand Equity là gì sẽ giúp sản phẩm mới dễ dàng tiếp cận với thị trường hơn, chủ yếu nhờ vào hiệu ứng lan truyền và sự ưu tiên của người tiêu dùng. 

3.3. Tăng giá trị vòng đời khách hàng

Khách hàng trung thành thường có xu hướng mua sắm nhiều lần, đồng thời khám phá thêm những dòng sản phẩm khác trong cùng hệ sinh thái của thương hiệu. Một ví dụ điển hình cho điều này là Apple – thương hiệu sở hữu Brand Equity cao hàng đầu thế giới. 

Theo đó, người dùng iPhone thường dễ dàng chuyển sang sử dụng Apple Watch, MacBook,… hay các dịch vụ do Apple cung cấp. Như vậy, bạn có thể thấy rằng việc duy trì được khách hàng trong thời gian dài không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu mà còn giảm chi phí tìm kiếm nhóm khách hàng mới.

3.4. Củng cố lòng trung thành của khách hàng

Một trong những cách dễ lý giải Brand Equity là gì mà chúng tôi muốn chia sẻ cho bạn là sức ảnh hưởng từ lòng trung thành của khách hàng. Theo các nghiên cứu thị trường, khách hàng sẽ có xu hướng tha thứ cho những sai sót đến từ thương hiệu mà họ tin tưởng gấp 7 lần so với các thương hiệu xa lạ. Ngoài ra, họ cũng sẵn lòng thử nghiệm các dòng sản phẩm mới từ thương hiệu yêu thích cao hơn gấp 9 lần. 

4. Tổng hợp những thành phần cơ bản của Brand Equity

Sau đây là 5 thành phần tạo dựng nên một Brand Equity bền vững mà bạn cần ghi nhớ:

4.1. Nhận biết nhanh thương hiệu (hay Brand Awareness)

Brand Awareness được biết đến như mức độ mà khách hàng có thể ghi nhớ và nhận ra thương hiệu của bạn trong muôn vàn thương hiệu khác trên thị trường. Khi thương hiệu có mức độ nhận biết đủ cao, người tiêu dùng sẽ dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu khi nhắc đến ngành hàng có liên quan. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần nhất quán các yếu tố như màu sắc, logo, slogan, bao bì,… và để chúng xuất hiện đồng bộ trên mọi nền tảng truyền thông. 

Ví dụ: Nếu bạn hỏi ngẫu nhiên một nhóm sinh viên “Bạn có thể kể tên 5 thương hiệu trà sữa nổi tiếng tại TP.HCM không?” và có hơn phân nửa sẽ nhắc đến Phúc Long, thì đó chính là biểu hiện của unaided awareness (nhận biết không gợi ý). Ngược lại, nếu đưa ra một danh sách và phần lớn người chọn Maycha trong số nhiều thương hiệu, thì đó là aided awareness (nhận biết gợi ý). 

4.2. Nhận diện được thương hiệu (hay Brand Recognition)

Khi tìm hiểu thành phần của Brand Equity là gì, bạn cần biết Brand Recognition sẽ nhấn mạnh đến khả năng khách hàng tự động nhận ra thương hiệu thông qua các dấu hiệu trực quan mà chẳng cần bất kỳ hỗ trợ nào từ lời giới thiệu hay quảng cáo. Nhận diện càng rõ ràng, thì thương hiệu sẽ càng dễ dàng chiếm được vị trí quen thuộc trong lòng người tiêu dùng. 

Ví dụ: Khi bạn đi ngang qua một hiệu thuốc và dễ dàng nhận ra sản phẩm của Decolgen nhờ vào chiếc hộp màu vàng đặc trưng cũng như kiểu chữ đậm mà không cần thấy rõ logo. Điều đó cho thấy mức độ nhận diện của hãng đang rất mạnh mẽ. 

4.3. Thử nghiệm thương hiệu (hay Brand Trial)

Sau khi nhận diện được thương hiệu, khách hàng có thể đưa ra quyết định mua hàng lần đầu. Đây chính là giai đoạn họ “chạm tay” trực tiếp vào sản phẩm và trải nghiệm nó. Mục tiêu của doanh nghiệp lúc này là xóa bỏ rào cản về mặt tâm lý và tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể dùng thử. 

Ví dụ: Một thương hiệu kem đánh răng mới như OralMax cho ra mắt vị bạc hà Himalaya. Hãng đã tổ chức phát mẫu thử 10g ngay trước cổng các siêu thị lớn với nhân viên tư vấn nhấn mạnh đến công dụng giảm ê buốt và tặng kèm mã giảm 25% khi mua hộp full-size. Nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng, nhãn hàng sẽ tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng và tăng tỷ lệ quay lại. 

4.4. Yêu thích thương hiệu (hay Brand Preference)

Brand Preference chính là mức độ khách hàng ưu tiên lựa chọn thương hiệu của bạn trong nhiều lựa chọn cùng loại. Thực tế, việc trải nghiệm tích cực ở lần đầu tiên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định này. Khi đã lọt vào “top of mind”, hãng sẽ thường xuyên được khách hàng lựa chọn, ngay cả khi họ mở lòng hơn với các thương hiệu khác.

Ví dụ: Tuyết Vi thường xuyên đặt bơ già dừa non qua app. Sau khi thử nhiều thương hiệu, cô nhận thấy Katinat có bơ béo, giao đúng giờ và đóng gói chắc chắn. Trong 10 lần đặt nước gần nhất, có đến 6-7 lần cô chọn Katinat dù còn nhiều thương hiệu hiển thị ở đầu app. Đây chính là dấu hiệu cho thấy nhãn hàng này được Tuyết Vi ưu tiên nhưng chưa đến mức “không thể thay thế”.

4.5. Trung thành cùng với thương hiệu (hay Brand Loyalty)

Trong quá trình tìm hiểu Brand Equity là gì, thì đây chính là đỉnh cao trong việc xây dựng tài sản thương hiệu mà bạn cần biết. Đây là lúc mà khách hàng trung thành tuyệt đối và kiên định với lựa chọn nhãn hàng của bạn. Những người này không chỉ mua đi mua lại nhiều lần mà còn sẵn lòng chờ đợi, chi trả thêm hay bỏ qua các ưu đãi từ đối thủ. Họ cũng có xu hướng giới thiệu hãng đến người thân, bạn bè.

Ví dụ: Anh Tuân là khách hàng trung thành của hãng nội thất IKEA. Mặc dù một số sản phẩm của đối thủ đang được giảm giá lên đến 50%, anh vẫn chọn IKEA vì tin tưởng vào thiết kế và độ bền của hãng. Khi sản phẩm anh cần hết hàng, anh vẫn quyết đợi 1 tháng để hãng restock thay vì chuyển sang thương hiệu khác. 

5. Hướng dẫn tạo dựng Brand Equity thành công nhất

Sau đây là các bước chiến lược quan trọng giúp bạn xây dựng một Brand Equity hiệu quả: 

5.1. Brand Equity là gì? Thấu hiểu sản phẩm và bản sắc thương hiệu

Bước đầu tiên và quan trọng nhất trong hành trình xây dựng tài sản thương hiệu chính là hiểu rõ giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp đem lại cho thị trường. Lúc này, bạn cần xác định rõ: 

• Mình đang cung cấp những dịch vụ/sản phẩm gì?
• Đâu là giải pháp cụ thể mình đem đến cho khách hàng?
• Vì sao khách bạn nên lựa chọn mình thay vì các đối thủ?

Chỉ khi trả lời được những vấn đề này, bạn mới có thể xác định trúng đối tượng khách hàng mục tiêu và phát triển chiến lược truyền thông phù hợp nhất. Việc hiểu rõ nguồn gốc sản phẩm, điểm mạnh cạnh tranh (chất lượng, giá thành, tính tiện lợi,…), quy trình sản xuất sẽ là nền tảng giúp nhãn hàng định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng. 

5.2. Tập trung cải thiện chất lượng của dịch vụ/sản phẩm

Trong lúc tìm hiểu Brand Equity là gì và cách xây dựng hiệu quả, bạn cần ghi nhớ rằng chất lượng sản phẩm chính là nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu. Dù cho chiến lược Marketing có hấp dẫn đến đâu, thì chất lượng vẫn luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự sống còn của thương hiệu. Để nâng cao Brand Equity, bạn nên chọn từ 1 – 2 dòng sản phẩm chủ lực làm điểm nhấn, không ngừng cải tiến về mẫu mã, chất lượng và trải nghiệm sử dụng.

Bên cạnh đó, hãy luôn giữ đúng cam kết đã đưa ra, như: nếu bạn hứa “giao hàng trong 24 giờ” thì cần đảm bảo đúng hạn, nếu bạn quảng cáo “100% thành phần hữu cơ” thì sản phẩm phải thực sự được như vậy. Nhờ vào sự minh bạch và nhất quán trong chất lượng mà nhãn hàng sẽ tạo dựng được niềm tin từ phía khách hàng.

5.3. Giữ vững được giá trị cốt lõi 

Trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu, bên cạnh việc hiểu rõ Brand Equity là gì thì bạn cũng phải luôn nhớ rõ giá trị cốt lõi không chỉ là kim chỉ nam trong các hoạt động kinh doanh, mà còn là yếu tố sẽ tạo nên “linh hồn” của thương hiệu. Theo đó, giá trị cốt lõi bao gồm:

Giá trị nội tại dịch vụ/sản phẩm: độ an toàn, hiệu quả khi sử dụng, tính tiện dụng,…

Giá trị thương hiệu doanh nghiệp: sự minh bạch, cam kết cộng đồng, thân thiện với môi trường,….

5.4. Duy trình sự nhất quán trong trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu

Nếu bạn không biết Brand Equity là gì và làm sao để xây dựng nó một cách bền vững nhất thì câu trả lời nằm ở sự nhất quán. Thực tế, để khách hàng nhận ra nhãn hàng của bạn ở bất kỳ đâu, bạn đem đến sự đồng bộ về: 

• Hình ảnh thương hiệu: Từ logo, font chữ, màu sắc chủ đạo, thiết kế bao bì,… tất cả phải được chuẩn hóa theo một bộ nhận diện thống nhất. Trong đó, bạn nên đầu tư mạnh vào việc tạo ra một thư viện ảnh chuyên nghiệp (hình ảnh sản phẩm, profile công ty, hình chụp nhân sự,…). 

• Trải nghiệm khách hàng: Từ cách trả lời điện thoại, thời gian phản hồi tin nhắn, cách đóng gói đơn hàng,… tất cả phải được chuẩn hóa theo một quy trình rõ ràng. Ví dụ, bạn có thể làm như sau: 
  • Thời gian phản hồi khách hàng không vượt quá 5 phút. 
  • Gửi báo giá cho khách trong vòng 24 giờ. 
  • Giao hàng đúng hạn 98% đơn hàng. 
  • Sử dụng đến checklist nội bộ để kiểm tra lại thông tin trước khi in ấn hay đăng tải. 

Chỉ khi mọi điểm chạm giữa khách hàng và thương hiệu được đồng nhất về trải nghiệm, thì nhãn hàng mới có thể dễ dàng được yêu thích và tin tưởng hơn.

6. Tổng hợp những phương pháp đo lường Brand Equity hiệu quả

Brand Equity là gì nếu không phải là thứ tài sản vô hình nhưng lại có sức ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua hàng? Mặc dù là một khái niệm mang tính cảm nhận, nhưng Brand Equity vẫn có thể được đánh giá qua một số phương pháp sau: 

6.1. Đo lường giá trị tài chính

Nhiều chuyên gia chỉ ra rằng dựa trên các chỉ số tài chính cụ thể, chúng ta có thể tiếp cận định lượng trong việc đánh giá tài sản thương hiệu. Trong đó, một số yếu tố mà bạn nên cân nhắc là: 

• Giá trị doanh nghiệp: Bạn hãy hình dung doanh nghiệp như một tổng tài sản. Khi loại trừ đi phần tài sản hữu hình (tồn kho, máy móc, xưởng,…), phần giá trị còn lại chính là giá trị thương hiệu. Đây là yếu tố sẽ phản ánh độ mạnh yếu của Brand Equity. 
• Thị phần: Những thương hiệu chiếm được thị phần lớn trong ngành thường có Brand Equity cao, bởi hãng được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn nhiều hơn.
• Doanh thu dự báo: Khả năng tạo ra doanh thu cho các sản phẩm mới cũng chính là chỉ báo cho sức mạnh thương hiệu. Nếu khách hàng sẵn lòng đón nhận sản phẩm mới nhờ vào lòng tin, thì đó là minh chứng cho thấy Brand Equity đang phát huy hiệu quả. 

6.2. Đo lường giá trị sản phẩm (hay Product Value)

Thêm một góc nhìn khác để bạn hiểu Brand Equity là gì là thông qua cảm nhận và hành vi mua sắm thực tế. Nếu giá trị mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm đủ cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Điều này có thể đo lường qua: 

• Sự ưu tiên trong lựa chọn: Khi nhìn thấy một loại bột giặt thông thường và một sản phẩm đến từ thương hiệu OMO. Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng trả giá cao hơn để chọn lựa nhãn hàng quen thuộc?
• Khả năng tạo ra cảm xúc và tin tưởng: Giá trị sản phẩm không chỉ nằm ở công dụng, mà còn còn cảm xúc và niềm tin mà thương hiệu đem lại. Nếu người tiêu dùng cảm thấy “an tâm” khi dùng sản phẩm của bạn, đó chính là một biểu hiện rõ ràng của Brand Equity.

6.3. Kiểm định thương hiệu (hay Brand Audit)

Đây là phương pháp giúp doanh nghiệp định hình lại hình ảnh thương hiệu từ bên trong ra bên ngoài. Theo đó, việc hiểu rõ Brand Equity là gì trong mắt khách hàng sẽ giúp bạn xác định khoảng cách giữa định vị kỳ vọng và nhận thức thực tế. Dưới đây là một số cách thực hiện bạn bạn có thể thử:

• Phân tích các kênh truyền thông: Bạn cần đánh giá nội dung truyền thông trên website, báo chí, MXH,… qua lượng tương tác, cảm xúc người dùng và tần suất được nhắc đến. 
• Tổng hợp phản hồi người tiêu dùng: Từ các khảo sát trực tiếp, bài đánh giá hay dữ liệu từ hệ thống CRM, bạn hãy xem khách hàng nhìn nhận thương hiệu theo chiều hướng tiêu cực hay tích cực để điều chỉnh lại.

6.4. Mô hình cộng hưởng thương hiệu (hay Brand Resonance Model)

Đây là mô hình do giáo sư Kevin Lane Keller phát triển, mô tả quá trình xây dựng Brand Equity dựa trên mức độ gắn kết và cảm xúc của khách hàng. Mô hình này gồm 4 tầng theo dạng một kim tự tháp: 

• Nhận biết thương hiệu (hay Brand Salience): Khách hàng có nhớ đến nhãn hàng của bạn khi nhắc về ngành hàng?
• Ý nghĩa thương hiệu (hay Brand Salience): Khách hàng có hiểu gì về bạn? Bao gồm cả hình ảnh (imagery) và hiệu năng (functional). 
• Phản ứng thương hiệu (hay Brand Response): Họ đánh giá như thế nào? Bao gồm mức độ đồng thuận và cảm nhận chất lượng. 
• Gắn kết thương hiệu (hay Brand Resonance): Mức cao nhất, nơi mà khách hàng không chỉ yêu thích mà còn trung thành, sẵn sàng giới thiệu nhãn hàng của bạn với người khác. 

6.5. Hiểu nhận thức của người tiêu dùng

Hiểu rõ Brand Equity là gì cũng đồng nghĩa với việc bạn phải biết chính xác khách hàng đang cảm thấy và phản ứng thế nào với thương hiệu. Một số yếu tố định tính mà bạn có thể tham khảo là:

• Khả năng gợi nhớ và nhận diện (hay Recall & Recognition): Liệu khách hàng có nhớ đến nhãn hàng của bạn mà không cần gợi ý? Họ có thể nhận ra màu sắc, logo hay bao bì đặc trưng của bạn một cách dễ dàng không?
• Cảm xúc gắn liền với thương hiệu: Khách hàng có cảm thấy yên tâm, vui vẻ hay tự hào khi dùng sản phẩm của bạn không? Thực tế, dù vị thế của bạn đang dẫn đầu, nhưng nếu trải nghiệm tiêu cực cứ lặp lại, thì khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang đối thủ khi có được lựa chọn thay thế. 

7. Một vài Case Study điển hình về Brand Equity

Để biết rõ định nghĩa của Brand Equity là gì và cách các thương hiệu lớn xây dựng nó, chúng tôi sẽ giới thiệu đến bạn hai ví dụ điển hình như sau: 

7.1. Nike

Nike không chỉ đơn thuần bán giày thể thao, họ còn bán cả cảm hứng. Với khẩu hiệu “Just Do It” và việc gắn liền nhãn hàng với nhiều vận động viên huyền thoại, Nike đã thành công tạo dựng một bản sắc mạnh mẽ. 

Điều này còn giúp hãng thúc đẩy người tiêu dùng hành động và tin tưởng hơn vào chính mình. Nhờ vào chiến lược xây dựng thương hiệu hướng đến cảm xúc và giá trị sống, Nike đã trở thành biểu tượng toàn cầu, vượt xa khỏi vai trò của một nhà sản xuất các sản phẩm thể thao thông thường.

7.2. Starbucks

Có thể nói rằng, Starbucks đã thành công trong việc biến hành động uống cà phê thành một trải nghiệm mang đậm tính cá nhân. Thay vì chỉ tập trung vào hương vị, họ đã tạo nên không gian thư giãn, có dịch vụ cá nhân hóa và hình ảnh thương hiệu nhất quán ở mọi chi nhánh. 

Từ logo siren xanh lá, thiết kế cửa hàng ấm cúng cho đến các chiến dịch truyền thông gần gũi đã giúp khách hàng cảm thấy gắn bó như một phần trong cộng đồng Starbucks. Đây chính là sức mạnh to lớn của Brand Equity: khi thương hiệu không chỉ là sự một sự hiện diện mà còn có ý nghĩa. 

Trên đây là các kiến thức quan trọng về tài sản thương hiệu mà bạn cần nắm vững. Mong rằng với những gì chúng tôi giới thiệu, bạn đã hiểu rõ Brand Equity là gì, đồng thời ghi nhớ vai trò, lợi ích và cách xây dựng nó bền vững trên thị trường cạnh tranh như hiện nay nhé!