Key visual là gì? Tầm quan trọng của key visual trong thiết kế thương hiệu

Trong thời đại thị giác chiếm vai trò cốt lõi trong việc đánh giá sản phẩm – dịch vụ. Để tạo nên dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng không những nhờ nội dung mà còn phụ thuộc vào hình ảnh đại diện thương hiệu – chính là key visual. Vậy trong marketing, key visual là gì, có khác với logo không và đóng vai trò như thế nào trong bộ nhận diện thương hiệu? Bài viết dưới đây sẽ giải đáp chi tiết hơn về key visual và cách áp dụng key visual hiệu quả khi thực hiện một chiến dịch truyền thông trong bối cảnh marketing hiện đại. 

Giải đáp key visual là gì? 

Định nghĩa

Key visual nếu dịch theo tiếng Anh có nghĩa là hình ảnh chủ đạo. Còn trong marketing, cụm từ này nói đến hình ảnh trung tâm đại diện cho một thương hiệu, một chiến dịch quảng cáo hoặc một sản phẩm – dịch vụ. Như thế nào được xem là hình ảnh trung tâm và có thể đại diện cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu? Không hoàn toàn đó phải là một bức ảnh đẹp được thiết kế cầu kỳ mà hình ảnh đó phải mang tính chiến lược, được phát triển dựa trên tinh thần cốt lõi mà thương hiệu đang truyền tải. Với mục đích thiết kế key visual là tạo nên ấn tượng thị giác mạnh mẽ, nhất quán và dễ đi vào lòng người tiêu dùng. 

Đến đây bạn có thể hình dung key visual là gì không? Là cách mà thương hiệu nói chuyện bằng hình ảnh nhờ các công cụ là màu sắc, kiểu chữ, bố cục, biểu tượng, nhân vật minh hoạ hoặc thông qua bất kỳ thành tố nào nhưng có tác dụng tạo nên ấn tượng thị giác. Key visual có thể được lặp lại và xuất hiện ở các nền tảng truyền thống để thu hút sự chú ý khách hàng như banner, poster, website, bao bì sản phẩm hoặc bất kỳ hoạt động bán hàng nào. 

Bản chất của key visual

Phân tích ý nghĩa của tên gọi key visual:

• Key: chủ đạo, chìa khoá – yếu tố then chốt, mang tính nhận diện;
• Visual: mang yếu tố hình ảnh – bất cứ những gì có thể nhìn thấy được, tiếp xúc được với khách hàng bằng thị giác. 

Kết hợp 2 từ này, key visual – hình ảnh chủ đạo giúp kết nối khách hàng với thế giới thương hiệu. Khách hàng dễ nhận ra – kết nối – cảm nhận thương hiệu kể cả khi không nhìn thấy logo hay tên thương hiệu vẫn hiểu được thông điệp mà doanh nghiệp muốn chia sẻ.

Phân biệt Key visual với các yếu tố nhận diện khác trong marketing 

Có thể nếu chỉ mới biết được về khái niệm key visual là gì, bạn sẽ nhầm lẫn với các yếu tố khác trong combo nhận diện thương hiệu. Dưới đây là những phân tích chi tiết hơn để phân biệt key visual với những chất liệu khác:

Thuật ngữ	Vai trò	Đặc trưng
Key visual	Hình ảnh chủ đạo, mang vai trò chiến lược trong chiến dịch	Có thể thay đổi theo mỗi chiến dịch nhưng vẫn giữ nguyên tinh thần của thương hiệu
Logo	Biểu tượng – đóng vai trò nhận diện cốt lõi, xuất hiện thường xuyên và duy trì cố định	Hiện diện khắp mọi mặt trận nhưng chưa đủ sức hút để kể nên câu chuyện của thương hiệu
Visual Concept	Là ý tưởng thiết kế tổng thể cho toàn bộ ấn phẩm nhận diện thương hiệu	Được xem là “sườn bài” hay định hướng để phác hoạ nên bức tranh nhận diện thương hiệu. Visual concept bao gồm cả key visual.
Brand image	Gây ấn tượng về tổng thể thương hiệu	Nguyên liệu chính là logo, key visual, cách giao tiếp, trải nghiệm của khách hang => như vậy key visual sẽ góp phần quyết định nên thành công của brand image.

Vai trò của Key Visual trong thương hiệu

Người tiêu dùng mỗi ngày đang được hàng trăm đến hàng ngàn thương hiệu tiếp cận và gửi thông điệp. Và key visual chính là công cụ giúp bạn để lại ấn tượng thị giác nhanh chóng và mạnh mẽ nhất. Sau đây là những vai trò nổi bật mà key visual hiệu quả có thể mang lại cho thương hiệu từ những ngày mới triển khai:

Tạo dấu ấn nhận diện thị giác rõ ràng, riêng biệt 

Key visual mang đặc trưng riêng nên trước hết sẽ thu hút được người tiêu dùng về phần nhìn, sau đó là nhận diện và phân biệt với đối thủ. Khi hình ảnh chủ đạo này xuất hiện lặp đi lặp lại trên khắp các nền tảng, hình ảnh trong mắt khách hàng ngày càng sắc nét hơn, bền vững hơn. 

Tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

Nếu đã tiếp cận đến được khách hàng nghĩa là doanh nghiệp của bạn đã bước gần hơn đến những vị khách tiềm năng. Ngoài ra, vai trò cốt lõi của key visual là gì? Chưa dừng lại ở bước tiếp cận, các chuyên gia đã phân tích hành vi người tiêu dùng, con người có khả năng ghi nhớ bằng hình ảnh sâu hơn, hiệu quả hơn. Đây sẽ là động lực để các marketer thiết kế nên một key visual độc đáo, có thể khơi gợi sự quen thuộc để khi khách hàng nhìn thấy hình ảnh đó có thể gợi nhớ đến thương hiệu. 

Thể hiện cá tính và bản sắc 

Chắc chắn mỗi thương hiệu đều mang một màu sắc riêng mặc dù cùng kinh doanh một ngành hàng, một lĩnh vực, có thể là màu sắc năng động hay truyền thống hoặc sáng tạo. Key visual chính là công cụ truyền tải màu sắc độc bản đó một cách trực quan thông qua phong cách thiết kế, màu sắc, hình ảnh. Như vậy có thể thấy sức mạnh của key visual, không cần lời giải thích nhưng vẫn thể hiện được tiếng nói của thương hiệu. 

Tăng hiệu quả chiến dịch marketing 

Trong tất cả các chiến dịch quảng cáo, key marketing được định vị như một “trục chính có tác dụng liên kết tất cả các ấn phẩm”. Để làm được điều đó, marketer phải luôn chú trọng đến yếu tố nhất quán từ hình ảnh, thương hiệu để khách hàng có thể trải nghiệm liền mạch xuyên suốt hành trình chiến dịch. Khi đã làm được điều này, không những thương hiệu của bạn trở nên chuyên nghiệp hơn mà còn nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ người xem trở thành khách hàng hay thậm chí là khách hàng trung thành. 

Tạo cảm xúc và kết nối sâu sắc hơn với khách hàng 

Key visual không chỉ thể hiện tính thẩm mỹ mà còn truyền tải sức mạnh khơi gợi cảm xúc ở khách hàng. Khi hình ảnh đủ đẹp, có thể chạm được cảm xúc thì người tiêu dùng không chỉ dừng lại xem mà còn cảm nhận được và từ đó trí nhớ bắt đầu làm quen với hình ảnh đó. Đây cũng là lý do vì sao các thương hiệu tiếng tăm luôn chú trọng đầu tư vào hình ảnh chủ đạo khi bắt đầu chạy một chiến dịch.

Để xây dựng nên key visual hiệu quả cần những “nguyên liệu” nào?

Màu sắc chủ đạo

Màu sắc được xem là yếu tố trực quan đầu tiên thu hút sự chú ý và khơi gợi cảm xúc. Trong key visual, màu sắc phản ánh cá tính thương hiệu (trẻ trung, sang trọng, gần gũi hay dễ thương…. ). Có thể nhớ đến case study của Coca Cola – đặc trưng là màu đỏ, Facebook có màu sắc đặc trưng là xanh dương. Lưu ý rằng mỗi màu sắc sẽ chạm đến cảm xúc khác nhau, cần phải am hiểu điều này để lựa chọn màu sắc phù hợp với tinh thần “bản vẽ” của thương hiệu hay thông điệp truyền tải. 

Typography (kiểu chữ)

Nếu như màu sắc phản ánh cá tính thì kiểu chữ trong key visual là gì? Đó chính là giọng nói. Kiểu chữ mạnh mẽ, hiện đại sẽ mang đến thông điệp có ý nghĩa khác với kiểu chữ nghệ thuật, mềm mại. Bên cạnh đó, typography cũng phải dễ đọc và mang tính đồng bộ để có thể truyền thông trên tất cả các nền tảng và tiếp cận mọi tầng lớp. 

Biểu tượng – hình ảnh minh hoạ, nhân vật đại diện 

Đây là chìa khóa tạo nên điểm nhấn cho key visual. Có thể sử dụng hình ảnh, nhân vật đại diện, icon đặc trung, khung cảnh để thiết kế key visual, điều đó là không giới hạn. Bởi key visual là bạn đang kể câu chuyện thông qua hình ảnh để mang đến cảm xúc, ấn tượng. Trong một số thương hiệu, nhân vật còn trở thành biểu tượng nhận diện độc đáo, lâu dài. 

Phong cách thiết kế tổng thể 

Phong cách hay chúng ta vẫn thường gọi là style – yếu tố hình thành sự nhất quán cho bộ nhận diện. Bạn đang mong muốn thương hiệu của bạn theo đuổi style truyền thống hay hiện đại, cổ điển hay trẻ trung…. Yếu tố này cần được xác định rõ ràng ngay từ ban đầu để tất cả các thành tố trong key visual thống nhất tạo nên một bức tranh hoà quyền. 

Bố cục hài hòa, mang tính ứng dụng cao 

Vai trò của bố cục trong key visual là gì bạn có hình dung được không? Câu trả lời là bố cục hợp lý giúp đảm bảo yếu tố thẩm mỹ, từ đó sẽ nâng cao tính ứng dụng trên nhiều định dạng như banner, poster, social media, màn hình, catalogue…. 

Linh hoạt nhưng vẫn giữ được bản sắc

Key visual có thể xuất hiện theo từng chiến dịch, điều đó thể hiện sự linh hoạt. Song vẫn phải đảm bảo nhất quán với tinh thần thương hiệu. Ví dụ key visual vẫn phải giữ nguyên bản về màu sắc, style, bố cục, chỉ nên thay đổi hình ảnh, thông điệp phụ. 

Key visual có thể sử dụng ở đâu?

Tính ứng dụng đa dạng là tác dụng to lớn mà key visual có thể mang lại. Có thể xuất hiện trên các chiến dịch quảng cáo truyền thống đến hiện đại, từ offline đến online, từ trực tiếp đến gián tiếp. Vậy cụ thể “sân khấu” của key visual là gì, nên khai thác ở đâu thì mang lại hiệu quả tốt nhất? 

Bao bì sản phẩm – packaging

Bao bì sản phẩm thường được ví như đại sứ thầm lặng cho thương hiệu. Rõ ràng vì người tiêu dùng sẽ tiếp xúc bao bì sản phẩm trước nên khi ứng dụng key visual trên bao bì, bạn đang giúp sản phẩm của bạn trở nên nổi bật giữa hàng trăm lựa chọn. 

Ví dụ cụ thể: thiết kế bao bì của OMO luôn xuất hiện những vệt bùn bám lên áo trắng – đây chính là key visual của sản phẩm bột giặt OMO từ rất lâu. Như vậy khi bắt gặp hình ảnh này, chắc hẳn 99% khách hàng đều nhớ đến OMO và hiểu được thông điệp mà OMO đang truyền tải: OMO – khắc tinh của những vết bẩn. 

Website, landing page và nền tảng số 

Hiện nay key visual đóng vai trò làm nền cho các nội dung quảng bá trên các nền tảng digital marketing như website, landing page, app, mạng xã hội. Khi thiết kế key visual trên các nền tảng này, cần đạt được 3 “phải”:

• Phải chạm được vào cảm xúc của người truy cập;
• Phải điều hướng thị giác người xem đến thông điệp;
• Phải thống nhất key visual trên banner, CTA, hình minh hoạ…, 

TVC quảng cáo hoặc phim thương hiệu 

Các đoạn  TVC quảng cáo, key visual xuất hiện bằng nhiều hình thức:

• Màu sắc chủ đạo xuyên suốt nội dung phim;
• Có phân cảnh đặc trưng để nhấn mạnh vào key visual nhằm chạm đến cảm xúc người xem;
• Nhân bật chính (brand character) thể hiện tinh thần chiến dịch. 

Ấn phẩm quảng cáo: poster, banner, brochure, catalogue, billboard

Đây đều là những công cụ quảng bá truyền thống nhưng vẫn còn giữ được vai trò mạnh mẽ đối với hầu hết các chiến dịch truyền thông tích hợp. Key visual có thể thiết kế xuất hiện trên: poster sự kiện, billboard ngoài trời, brochure giới thiệu sản phẩm, standee đặt tại các showroom/ gian hàng. 

Sự kiện, hoạt động, gian hàng triển lãm

Hình thức truyền thông thông qua các hoạt động offline mang đến cho khách hàng trải nghiệm chân thực nhất. Vậy đối với các sự kiện, hoạt động outdoor này, tác dụng của key visual là gì? Có thể để trang trí toàn bộ không gian nhằm mang đến điểm nhấn để khách hàng nhận ra thương hiệu thông qua backdrop, booth, đồng phục, quà tặng. Sau đó khơi gợi trải nghiệm để kết nối gần hơn với khách hàng. 

Tài liệu nội bộ, tài liệu truyền thông

Ngoài các hoạt động marketing đối ngoại thì key visual còn có thể ứng dụng trong hoạt động nội bộ. Bằng cách xuất hiện trên các slide thuyết trình, profile, portfolio, báo cáo thường niên, tài liệu đào tạo. Sự đồng bộ này càng tạo nên sự gắn kết, thống nhất combo nhận diện, tăng tính chuyên nghiệp trong văn hoá nội bộ. 

Case study điển hình về sự thành công của key visual trong marketing 

Để hiểu rõ về sức mạnh của key visual và có cái nhìn thuyết phục hơn về key visual, các case study sau sẽ giúp bạn có động lực đầu tư vào thiết kế key visual:

Coca-Cola – tính nhất quán xuyên suốt hành trình dài

Coca-Cola được biết đến là signature trong các case study sử dụng key visual nhất  quán – xuyên suốt – bền vững. Bạn có thể hình dung biểu tượng màu đỏ của Coca-Cola với font chữ uốn lượn như sóng nước cùng với hình ảnh một chiếc lon/chai nghiêng có đọng những giọt nước đã xuất hiện trên thị trường hơn một thế kỷ. 

Trong chiến dịch Taste the Feeling, key visual của thương hiệu này là hình ảnh mọi người chia sẻ Coca-Cola trong ánh sáng ấm áp, tràn ngập nụ cười. Key visual này đã chạm đến cảm xúc gần gũi, người tiêu dùng muốn kết nối hơn với Coca-Cola. Key visual này đã ngày càng thành công hơn nữa khi liên tục xuất hiện trên các billboard, TVC, banner, social media trên toàn cầu. 

Apple – quả táo dở dang nhưng đầy quyền lực

Nhà táo với triết lý thiết kế tối giản nhưng không chìm lẫn. Điều này được thể hiện rõ rệt ở key visual cho tất cả hệ sinh thái của Apple. Tất cả đều thể hiện:

Trên font nền màu sắc tối giản nhưng sạch sẽ: trắng, đen, xám… 

• Quả táo luôn xuất hiện ở vị trí trung tâm;
• Ánh sáng tinh tế;
• Font chữ San Francisco độc quyền. 

Kết quả: không cần dài dòng, không một lời chú thích nhưng hầu như ai cũng nhận ra hình ảnh đó là Apple. Đây là minh chứng thuyết phục nhất về cách kể chuyện bằng hình ảnh thay cho lời nói của một thương hiệu toàn cầu. 

Nike – biểu tượng của hành động, câu chuyện mang đến cảm hứng thể thao 

Bạn có biết tác dụng của key visual là gì đối với thương hiệu thể thao Nike không? Nike không chỉ bán sản phẩm, Nike bán cảm hứng. Key visual của Nike xuất hiện như thế nào? 

Hình ảnh vận động viên trong khoảnh khắc quyết định;

• Góc chụp mang tính chuyển động, thể hiện sức mạnh;
• Màu sắc tương phản làm nổi bật slogan Just Do It. 

Vinamilk – thiên nhiên kết nối với sức khỏe

Khi nhắc đến key visual của Vinamilk truyền tải đến hình ảnh:

• Đồng cỏ xanh mướt dưới bầu trời bao la, trong veo;
• Những chú bò sữa khỏe mạnh, được chăm sóc kỹ lưỡng mang đến dòng sữa tinh khiết, nguyên chất;
• Phối hợp những tone màu tươi sáng: xanh lá – trắng – xanh da trời => nhất quán trong hình ảnh đồng cỏ – đàn bò. 

Quy trình xây dựng key visual chuyên nghiệp

Không phải chỉ cần bắt tay vào thiết kế key visual là thành công ngay. Đó là kết quả của quá trình nghiên cứu, sáng tạo và điều chỉnh tạo nên một chiến lược hoàn hảo nhất. Vậy để xây dựng hình ảnh chủ đạo đúng tinh thần thương hiệu, lan tỏa thông điệp đến khách hàng, quy trình hiệu quả để xây dựng key visual là gì? Dưới đây là quy trình 6 bước, nếu bạn mới bắt đầu hãy thử với 6 bước này để đạt được thành công ngay từ lần đầu tiên:

Bước 1: Nghiên cứu thương hiệu và phác thảo chân dung khách hàng mục tiêu 

Trong marketing, châm ngôn “biết người biết ta, trăm trận trăm thắng” bao giờ cũng mang lại kết quả tốt nhất, tối thiểu thiệt hại nhất. Vậy trước khi bắt tay vào thiết kế, hãy xác định rõ:

Thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì?

• Giá trị cốt lõi, sứ mệnh, style, cá tính mà bạn muốn xây dựng và sẽ theo đuổi như thế nào?
• Khách hàng mục tiêu có đặc trưng gì? Họ quan tâm điều gì, họ phản ứng tích cực – tiêu cực trong trường hợp nào? Từ đó phác thảo được chân dung của nhóm khách hàng này. 

Bước này giúp định hướng hình ảnh chủ đạo ngay từ ban đầu để xác định style cho key visual làm sao có thể truyền tải năng lượng cũng như kết nối thành công với khách hàng mục tiêu. 

Bước 2: Xác định thông điệp cốt lõi 

Key visual thành công là phải đảm bảo vừa tốt gỗ, vừa tốt nước sơn. Để làm được điều đó, thông điệp chiến lược phải được phản ánh như thế nào? 

• Chúng tôi là thương hiệu trẻ trung – sáng tạo hay truyền thống – mạnh mẽ;
• Sản phẩm của chúng tôi là organic, tốt cho sức khoẻ, thủ công hay mang những đặc trưng gì?
• Chiến dịch này hướng đến mục đích kết nối giữa các thế hệ? Hồi sinh thương hiệu Việt? Sự trở lại của style cổ điển? 

Bước 3: Phát triển concept hình ảnh chủ đạo

Khi đã có được các nguyên liệu là style thương hiệu – chân dung khách hàng mục tiêu – thông điệp cốt lõi, các marketer sẽ bắt tay vào đề xuất concept hình ảnh. Concept có thể là:

• Nhân vật đồ hoạ, mascot;
• Một màu sắc;
• Một phong cách;
• Một hình ảnh ẩn dụ thị giác.

Sau khi hoàn thành, các designer dựa vào đó để dựng nên moodboard, bản phác thảo, font chữ, cách phối màu… để xây dựng bản nháp. 

Bước 4: Xây dựng phiên bản hoàn chỉnh 

Sau khi bản nháp được đồng ý, team thiết kế sẽ phát triển từng nét đầu tiên của key visual, bao gồm:

• Visual trung tâm: hình ảnh trọng tâm nhất;
• Màu sắc chủ đạo và những gam màu phụ để tôn lên màu chủ đạo;
• Font chữ;
• Yếu tố đồ hoạ như pattern, icon, khối hình;
• Gợi ý bố cục cho nền tảng ứng dụng. 

Bước 5: Thử nghiệm và hiệu chỉnh 

Trước khi triển khai rộng rãi, key visual sẽ trải qua giai đoạn thử nghiệm trên một số nền tảng để test mức độ phản ứng khách hàng nội bộ và khách hàng trải nghiệm để phát hiện những điểm chưa tốt và có chiến lược hiệu chỉnh phù hợp:

• Mạng xã hội;
• Quảng cáo ngoài trời;
• Ứng dụng trên website;
• Bao bì mẫu dùng thử. 

Bước 6: Triển khai đồng bộ và kiểm soát nhất quán

Sau khi thử nghiệm, có thể triển khai để key visual xuất hiện rộng rãi, nhưng phải đảm bảo:

• Triển khai đồng bộ trên tất cả các điểm chạm (touchpoint);
• Lưu trữ trong hệ thống tài liệu nhận diện (brand guideline). 

Những lỗi thường gặp khi xây dựng key visual cho newbie

Thiếu tính đồng bộ với bộ nhận diện: Mặc dù hiểu rõ vai trò tính đồng bộ của key visual là gì nhưng đối với những marketer lần đầu xây dựng vẫn mắc một số lỗi nhỏ như font chữ, màu sắc, logo rời rạc, khó ghi nhớ. 

• Ưu tiên hình thức hơn nội dung: chạy đua theo xu hướng để bắt kịp các trend của genZ đang là định hưởng của nhiều marketer hiện nay. Tuy nhiên đôi khi điều đó quá đà sẽ làm lãng quên thông điệp cốt lõi, khách hàng chỉ dừng lại ở bước xem để giải trí thay vì ghi lại dấu ấn. 
• Không có mục tiêu truyền thông rõ ràng: đây là hệ quả của việc đốt cháy giai đoạn, không có bản phác thảo trước khi xây dựng. Key visual cần bám sát mục tiêu (tăng mức độ nhận diện, tăng tỷ lệ chuyển đổi, truyền thông sản phẩm mới….) 
• Thông điệp quá rườm rà: nhồi nhét quá nhiều chi tiết, yếu tố đồ hoạ rối mắt sẽ làm cho key visual của bạn không hiệu quả. Người xem bị rối mắt và không biết nên tập trung vào đâu. 
• Thiếu tính ứng dụng: key visual không có tính ứng dụng cao như không thể triển trên Facebook, billboard, website cùng lúc sẽ gây ra rất nhiều bất cập, ảnh hưởng đến mức độ lan tỏa. 

Như vậy, bạn đã hiểu rõ hơn key visual là gì chưa? Một key visual thành công không chỉ là hình ảnh bắt mắt mà đó là kết quả của cả một chiến lược. Để làm được điều đó cần phải xây dựng quy trình khoa học, xác định mục tiêu rõ ràng và bám sát kết quả từ phản ứng của khách hàng. Cuối cùng, thông điệp của bài viết này là: Một key visual tốt là chỉ cần nhìn thoáng qua đã nhận ra bạn là ai, nhớ đến bạn sau cùng.